一、选题背景与意义

（一）选题背景

Z 世代通常是指 1995 - 2009 年间出生的人群，这一群体正逐渐成为消费市场和社会文化的重要力量。他们成长于互联网飞速发展的时代，其行为模式、消费观念和价值取向与以往世代有着显著的差异。在新媒体环境下，信息传播的方式和渠道发生了巨大变化，传统的宣传模式已难以满足 Z 世代的需求。因此，深入研究 Z 世代用户行为，探索新媒体宣传的场景化创新策略具有重要的现实意义。

（二）选题意义

从理论层面来看，本研究有助于丰富和完善用户行为研究以及新媒体传播理论。目前关于 Z 世代的研究尚处于不断发展阶段，对其行为特征和新媒体使用习惯的深入剖析，能够为相关理论的发展提供新的视角和实证依据。从实践层面来看，本研究能够为企业和媒体机构提供针对性的宣传策略建议，帮助他们更好地吸引 Z 世代用户，提高宣传效果和市场竞争力。

二、研究目标与内容

（一）研究目标

本研究旨在深入洞察 Z 世代用户的行为特征和需求，探索适合 Z 世代的新媒体宣传场景化创新模式，为企业和媒体机构提供具有可操作性的宣传策略建议。具体目标包括：

1. 全面了解 Z 世代用户在新媒体环境下的行为特征和消费观念。

2. 分析新媒体宣传场景化的内涵、特点和发展趋势。

3. 构建适合 Z 世代的新媒体宣传场景化创新模型。

4. 提出基于场景化创新的新媒体宣传策略和建议。

（二）研究内容

1. Z 世代用户行为特征研究

o 分析 Z 世代的价值观、生活方式和消费观念。

o 研究 Z 世代在新媒体平台上的使用行为，包括使用频率、偏好的内容类型、互动方式等。

o 探讨 Z 世代的社交行为和群体特征对其消费决策的影响。

2. 新媒体宣传场景化理论研究

o 界定新媒体宣传场景化的概念和内涵。

o 分析新媒体宣传场景化的特点和优势。

o 研究新媒体宣传场景化的发展历程和趋势。

3. Z 世代与新媒体宣传场景化的契合度分析

o 探讨 Z 世代的需求和行为特征与新媒体宣传场景化的匹配点。

o 分析新媒体宣传场景化对 Z 世代用户的吸引力和影响力。

o 研究 Z 世代在不同场景下对新媒体宣传的接受程度和反馈机制。

4. 新媒体宣传场景化创新模型构建

o 基于 Z 世代用户行为特征和新媒体宣传场景化理论，构建适合 Z 世代的新媒体宣传场景化创新模型。

o 分析模型的构成要素和运行机制。

o 验证模型的有效性和可行性。

5. 基于场景化创新的新媒体宣传策略研究

o 提出针对 Z 世代的新媒体宣传场景化创新策略，包括场景设计、内容创作、互动方式等方面。

o 探讨如何利用新媒体技术和平台实现宣传场景化的创新。

o 分析宣传策略的实施效果和评估方法。

三、研究方法与技术路线

（一）研究方法

1. 文献研究法：通过查阅国内外相关文献，了解 Z 世代用户行为研究和新媒体宣传场景化的现状和发展趋势，为本研究提供理论基础和研究思路。

2. 问卷调查法：设计针对 Z 世代用户的调查问卷，了解他们的行为特征、消费观念和对新媒体宣传的态度和需求。通过对调查数据的统计分析，为研究提供实证依据。

3. 深度访谈法：选取部分 Z 世代用户和新媒体行业专家进行深度访谈，深入了解他们对新媒体宣传场景化的看法和建议，获取更丰富的定性信息。

4. 案例分析法：选取具有代表性的新媒体宣传案例，分析其场景化创新的特点和成功经验，为研究提供实践参考。

5. 模型构建法：综合运用相关理论和研究成果，构建适合 Z 世代的新媒体宣传场景化创新模型，并对模型进行验证和优化。

（二）技术路线

本研究的技术路线如下：

1. 准备阶段：确定研究课题，查阅相关文献，设计研究方案和调查问卷。

2. 调查阶段：发放调查问卷，进行深度访谈，收集相关数据和信息。

3. 分析阶段：对调查数据进行统计分析，对访谈内容进行整理和归纳，结合案例分析，深入研究 Z 世代用户行为特征和新媒体宣传场景化的现状和问题。

4. 建模阶段：基于研究结果，构建适合 Z 世代的新媒体宣传场景化创新模型，并对模型进行验证和优化。

5. 策略制定阶段：根据模型和研究结果，提出基于场景化创新的新媒体宣传策略和建议。

6. 总结阶段：对研究成果进行总结和归纳，撰写研究报告和论文。

四、研究预期成果

（一）学术论文

在国内外学术期刊上发表 1 - 2 篇关于 Z 世代用户行为洞察与新媒体宣传场景化创新研究的学术论文，阐述本研究的理论和实践成果。

（二）研究报告

撰写《Z 世代用户行为洞察与新媒体宣传的场景化创新研究》研究报告，为企业和媒体机构提供具有针对性和可操作性的宣传策略建议。

（三）创新模型

构建适合 Z 世代的新媒体宣传场景化创新模型，为新媒体宣传的实践提供理论支持和指导。

五、研究进度安排

（一）第一阶段

1. 确定研究课题，查阅相关文献，了解研究现状和发展趋势。

2. 设计研究方案和调查问卷。

（二）第二阶段

1. 发放调查问卷，进行深度访谈，收集相关数据和信息。

2. 对调查数据进行初步整理和分析。

（三）第三阶段

1. 对调查数据进行深入统计分析，对访谈内容进行整理和归纳。

2. 结合案例分析，深入研究 Z 世代用户行为特征和新媒体宣传场景化的现状和问题。

（四）第四阶段

1. 基于研究结果，构建适合 Z 世代的新媒体宣传场景化创新模型。

2. 对模型进行验证和优化。

（五）第五阶段

1. 根据模型和研究结果，提出基于场景化创新的新媒体宣传策略和建议。

2. 撰写研究报告和论文初稿。

（六）第六阶段

1. 对研究报告和论文进行修改和完善。

2. 组织专家对研究成果进行评审和鉴定。

3. 总结研究成果，进行成果推广和应用。

六、研究的可行性分析

（一）理论可行性

本研究基于用户行为理论、新媒体传播理论和场景营销理论，具有坚实的理论基础。国内外学者对 Z 世代用户行为和新媒体宣传场景化已经进行了一定的研究，为本次研究提供了丰富的理论参考和研究思路。

（二）方法可行性

本研究采用了文献研究法、问卷调查法、深度访谈法、案例分析法和模型构建法等多种研究方法，这些方法在社会科学研究中已经得到广泛应用，具有较强的科学性和可行性。

（三）数据可行性

通过问卷调查和深度访谈，可以获取大量关于 Z 世代用户行为特征和新媒体宣传需求的一手数据。同时，丰富的案例资料也为研究提供了充足的实践数据支持。

（四）人员可行性

研究人员具有丰富的研究经验和专业知识，能够为研究的顺利开展提供有力的保障。

七、研究的创新点

（一）研究视角创新

本研究从 Z 世代用户行为洞察的角度出发，深入探讨新媒体宣传的场景化创新，将用户需求与宣传策略紧密结合，为新媒体宣传研究提供了新的视角。

（二）模型构建创新

构建适合 Z 世代的新媒体宣传场景化创新模型，该模型综合考虑了 Z 世代的行为特征、新媒体技术和宣传场景等因素，具有较强的创新性和实用性。

（三）策略建议创新

基于场景化创新模型，提出具有针对性和可操作性的新媒体宣传策略和建议，为企业和媒体机构在 Z 世代市场的宣传实践提供了新的思路和方法。

八、研究的风险与应对措施

（一）研究风险

1. 样本代表性不足：由于 Z 世代群体庞大，分布广泛，在问卷调查和访谈过程中可能存在样本代表性不足的问题，导致研究结果的准确性受到影响。

2. 数据质量问题：在数据收集过程中，可能会出现数据填写不完整、不准确等问题，影响数据的质量和分析结果。

3. 理论与实践结合难度大：将理论研究成果应用到实际宣传策略中可能存在一定的难度，需要进一步探索和实践。

（二）应对措施

1. 扩大样本范围：在设计调查问卷和选择访谈对象时，尽量扩大样本范围，涵盖不同地区、不同背景的 Z 世代用户，提高样本的代表性。

2. 加强数据审核：在数据收集过程中，加强对数据的审核和筛选，确保数据的质量和准确性。对填写不完整或不准确的数据进行及时补充和修正。

3. 加强实践探索：在提出宣传策略和建议后，选择部分企业和媒体机构进行实践应用，通过实践不断优化和完善策略，提高理论与实践的结合度。