一 课题研究背景与问题提出

1.1 非遗文化当代传承与传播的现实困境

作为中华民族优秀传统文化的核心组成部分，多数非物质文化遗产依赖口传心授的代际传承模式延续，其当代传播长期依托政府主导的文博展览、线下节庆等传统路径展开。这类推广模式多具有地域局限性，仅能覆盖项目所在地小范围受众，跨区域传播的触达效率极低，且内容呈现偏向静态的文化展示，难以调动受众的主动参与欲望。

年轻群体作为文化消费与传播的核心主力，其信息获取习惯已完全转向移动端碎片化、互动化内容场景，传统非遗推广的内容形态与传播渠道，均无法适配年轻群体的信息接收偏好，难以唤起年轻群体的文化情感认同，构成了非遗当代传承传播的核心障碍。

1.2 新媒体语境下非遗IP开发的发展机遇

移动互联网技术的普及重构了文化内容的生产、分发与互动逻辑，算法推荐、公私域联动的新媒体生态打破了传统传播的地域与渠道限制，为非遗文化IP开发提供了全新土壤。去中心化的内容生产机制降低了非遗内容的创作门槛，非遗传承人可直接面向全网受众输出内容，无需依赖多层中介实现文化触达。算法分发机制能够基于用户画像精准匹配对传统手工艺、民族文化有兴趣的潜在受众，有效提升非遗内容的传播效率。短视频、直播、图文笔记等多元内容形态，可动态呈现芒团造纸从原料采集到成品制作的完整工艺过程，结合互动评论、直播带货等功能，能够搭建起受众与非遗项目的情感连接通道，为非遗IP从文化符号向可感知、可参与的文化品牌转化提供了新的可能。

1.3 孟定芒团造纸非遗项目的研究价值

孟定芒团造纸是云南省临沧市耿马傣族佤族自治县傣族群众世代传承的手工造纸技艺，2008年入选第二批国家级非物质文化遗产代表性项目名录，是西南少数民族手工造纸技艺的典型遗存。该技艺完整保留了唐代以来构树造纸的传统工艺体系，从剥取构树皮、晒料、舂捣到抄纸、晾晒的全部工序均不依赖现代机械，承载着傣族先民对亚热带本土植物资源的利用智慧，也融入了傣族群众的宗教祭祀、日常生活与文化审美，是研究西南少数民族传统工艺文化、族群生活方式的重要活态样本。

当前孟定芒团造纸的传播仍以本地线下展陈和零星线上内容为主，IP化开发程度极低，其传播困境在西南边疆少数民族非遗中具有普遍性。以该项目为个案展开研究，能够精准锚定新媒体矩阵应用于边疆少数民族非遗IP塑造的真实问题，研究结论可为同类非遗的活化推广提供可参考的实践框架，兼具文化研究价值与实践指导意义。

二 课题研究现状与文献梳理

2.1 非遗IP塑造与推广相关研究

当前学界对非遗IP塑造与推广的研究，多围绕开发路径与价值转化两个核心维度展开。针对开发路径，现有讨论普遍聚焦文化符号提炼与人格化塑造，提出从非遗技艺流程、文化语境中提取可识别性视觉与叙事符号，通过赋予传承人个体IP属性强化受众认知的开发逻辑，部分研究也提及结合在地文化特征拓展IP场景适配性的实现方式。围绕IP价值转化方向，现有研究普遍认可文化价值向经济价值、社会价值的多层转化路径，提出以IP为核心开发衍生文创、拓展体验场景的转化模式，也强调IP转化过程中需要守住非遗核心文化内涵，避免过度商业化消解非遗本真性。

2.2 新媒体与非遗传播相关研究

现有研究针对不同类型新媒体在非遗传播中的应用已形成多元成果，针对短视频平台，现有研究普遍验证了短平快内容形态对非遗技艺场景化呈现的优势，指出算法分发可实现非遗内容的破圈传播，也提出内容碎片化易消解非遗文化完整性的问题。针对图文社交平台，研究认可其对非遗文化知识系统性输出、受众圈层沉淀的作用，明确了长尾内容在非遗文化深度传播中的价值。针对直播平台，现有研究重点讨论了直播带货对非遗价值转化的赋能效果，也关注到直播场景对非遗技艺活态展示的独特作用。整体来看，现有研究侧重单平台传播效果的讨论，对多平台协同传播的机制分析相对薄弱。

2.3 孟定芒团造纸非遗相关研究

现有针对孟定芒团造纸非遗的研究，主要集中在三个核心范畴：一是工艺史与文化价值梳理，学界围绕该技艺的起源脉络、工艺传承谱系展开考证，明确其作为唐代构树造纸技艺活化石的历史定位，同时解读技艺承载的傣族生态观、宗教文化内涵，厘清项目的文化价值内核；二是传承现状调研，现有研究聚焦传承人青黄不接、产业规模狭小等现实困境，提出线下文旅融合、手工纸衍生品开发等活化思路；三是工艺材料与技艺保护的技术性研究，针对构树皮原料培育、传统工序留存等问题提出保护方案。

现有研究始终未关注该项目的多平台新媒体运营路径，对新媒体矩阵协同塑造IP的实践逻辑缺少讨论，尚未填补西南边疆少数民族非遗IP化新媒体运营的研究空白。

2.4 研究评述

现有研究已围绕非遗IP开发的核心逻辑、单一新媒体平台的非遗传播特征完成基础框架搭建，也针对孟定芒团造纸的文化价值、传承困境形成了基础性调研成果，为本次研究提供了清晰的理论参照与调研基础。但既有研究仍存在三方面明显缺口：多数研究聚焦单一新媒体平台的传播效果分析，未关注多平台协同搭建新媒体矩阵的IP塑造机制，对不同平台的内容分工与流量联动逻辑缺少系统梳理；针对少数民族非遗的IP开发研究多停留于宏观路径提出，缺少结合具体个案的实践逻辑拆解；现有孟定芒团造纸研究始终未涉及新媒体运营领域，未回应边疆少数民族非遗借新媒体实现破圈传播的现实需求。本次研究将从新媒体矩阵的协同机制层面，补充该领域的研究空白。

三 课题研究思路与核心内容

3.1 核心概念界定

本次研究中的新媒体矩阵，指面向非遗传播需求搭建的多平台协同传播体系，由短视频平台、图文社交平台、直播电商平台三类异质新媒体账号组成，通过不同平台的内容差异化生产与流量联动，实现非遗内容从广度触达到深度沉淀的分层传播，区别于单一平台的零散内容运营。 非遗文化IP指从非遗项目的核心技艺、文化语境中提炼识别性符号，经人格化叙事与场景化打造形成的，具备文化辨识度、受众情感连接与价值转化能力的文化品牌，本次研究聚焦边疆少数民族手工技艺类非遗的IP范畴，排除其他类型非遗IP的泛化讨论。

3.2 课题研究目标

本课题以孟定芒团造纸非遗项目为研究样本，核心解答新媒体矩阵协同传播对少数民族非遗文化IP塑造与推广的作用机制问题，厘清不同新媒体平台在非遗IP打造中的内容分工与流量联动逻辑，明确边疆少数民族手工技艺类非遗依托新媒体矩阵实现IP破圈传播、完成文化价值转化的可行路径。本次研究最终将形成可复制的西南边疆少数民族非遗IP新媒体运营实践框架，回应孟定芒团造纸非遗的当代传播需求，填补同类非遗IP化新媒体传播研究的空白。

3.3 课题研究核心内容

以孟定芒团造纸非遗项目为基础，梳理项目当前已开展的新媒体运营实践，整理不同平台已发布内容的形态框架与叙事逻辑，提炼当前内容运营中已形成的初步IP符号特征。分析新媒体矩阵内不同平台的内容定位差异，明确短视频平台负责广度触达、图文平台负责深度沉淀、直播平台负责价值转化的分工逻辑，拆解矩阵内流量跨平台引流、用户分层运营的联动机制。总结新媒体矩阵在IP符号提炼、情感连接构建、价值落地三个环节的具体作用，锚定当前孟定芒团造纸新媒体矩阵运营存在的问题，对应提出IP塑造推广的优化路径，最终形成可迁移的同类非遗运营框架。

3.4 研究重难点分析

本次研究的核心难点在于，梳理新媒体矩阵内不同平台的流量联动与用户分层运营逻辑时，孟定芒团造纸当前的新媒体运营仍处于起步阶段，跨平台引流机制并未形成稳定闭环，难以通过现成数据提炼清晰的作用路径，需要结合一手访谈信息还原运营决策过程，对零散实践做系统性的逻辑提炼。

研究需要重点关注的核心问题，一是如何在IP化开发过程中平衡商业化转化与非遗文化本真性的关系，避免过度迎合流量消解孟定芒团造纸的傣族文化内核；二是如何明确不同平台在IP塑造不同阶段的定位差异，验证新媒体矩阵分层传播对少数民族非遗IP破圈的实际效用。

四 课题研究方法与研究逻辑

4.1 文献研究法

通过中国知网、万方数据库、Web of Science等中外文学术数据库，检索非遗IP开发、新媒体协同传播、少数民族非遗活化等领域的核心文献与代表性研究成果，同时整理非遗保护相关政府公开报告、孟定芒团造纸非遗项目的地方文史资料与项目档案，系统梳理非遗IP塑造的基础逻辑、新媒体矩阵运营的核心机制等已有理论成果，明确当前领域的研究共识与未覆盖的研究缺口，厘清核心概念的学术界定与理论内涵，为本次研究分析新媒体矩阵对非遗IP的塑造推广机制搭建坚实的理论分析框架，避免研究出现逻辑偏差与概念混淆。

4.2 案例分析法

本次研究选取孟定芒团造纸国家级非遗项目作为完整分析个案，围绕项目当前已搭建的新媒体矩阵展开系统性梳理。通过整理项目在抖音、小红书、视频号、淘宝直播等不同平台的账号主体属性、内容发布节奏、内容主题偏向与互动数据，对比不同平台的IP塑造定位差异，梳理项目跨平台内容联动的现有实践与尝试，拆解新媒体矩阵参与芒团造纸非遗IP符号提炼、受众情感连接构建的完整过程，总结该项目在矩阵运营中积累的经验与暴露的现实问题，为后续提炼普遍适用的运营框架提供具象的实践支撑。

4.3 半结构化访谈法

针对孟定芒团造纸新媒体运营的起步特征，本次研究采用半结构化访谈法获取一手实践信息。提前围绕IP符号提炼、内容生产分工、跨平台引流尝试、文化本真性把控等核心问题预设访谈框架，访谈过程可根据受访者的表述灵活调整提问方向。分别对接2-3名芒团造纸国家级、省级非遗传承人，了解其参与新媒体内容创作的真实体验、对IP化开发的认知与诉求；同时对接项目的地方文旅运营主体、第三方新媒体运营团队，获取项目整体运营规划、实际流量转化数据、当前遇到的运营困境等信息，为梳理真实运营逻辑提供一手依据。

4.4 内容分析法

针对孟定芒团造纸已搭建的新媒体矩阵，抽取不同平台近12个月发布的公开内容作为分析样本，按照内容主题、呈现形态、叙事视角三个编码维度完成分类整理。统计不同主题内容的发布占比与互动数据，对比短视频平台、图文平台、直播平台的内容偏向差异，梳理样本内容中已提炼的文化符号、呈现的技艺叙事与价值表达，明确当前IP塑造的内容定位与传播侧重，总结内容生产贴合不同平台用户偏好的适配逻辑，挖掘现有内容体系在文化内核传递、IP辨识度打造层面存在的偏差，为后续优化IP塑造路径提供数据支撑。

五 课题研究计划与预期成果

5.1 研究阶段划分与进度安排（2025年5月—2026年5月）

5.1.1 第一阶段：研究准备阶段（2025年5月—2025年7月）

完成课题研究的基础搭建工作，对接孟定芒团造纸非遗项目的传承人与运营主体，确定访谈与内容样本获取的可行性；系统性梳理相关领域核心文献与项目档案，细化研究问题与分析框架，完成半结构化访谈提纲的设计与编码方案制定，办理田野调研相关手续。

5.1.2 第二阶段：研究实施阶段（2025年7月—2025年12月）

进入孟定芒团项目所在地开展实地调研，完成对非遗传承人与运营主体的半结构化访谈，整理访谈录音形成一手转录文本；按照预设抽样规则提取不同平台近12个月的内容样本，完成样本分类存储与基础数据统计，搭建内容分析的基础数据库。

5.1.3 第三阶段：研究分析阶段（2025年12月—2026年3月）

整理访谈转录文本与内容样本数据，分析新媒体矩阵的平台分工、联动逻辑与作用机制，提炼当前项目运营存在的核心问题，结合已有理论框架推导优化路径，形成初步研究结论与实践框架。

5.1.4 第四阶段：研究总结阶段（2026年3月—2026年5月）

完善研究结论的逻辑表述，修改完善开题阶段拟定的研究框架，完成最终研究报告的撰写，按要求提交课题成果并准备结题。

5.2 预期研究成果

本次研究将系统厘清新媒体矩阵多平台协同对孟定芒团造纸非遗IP的塑造推广机制，明确不同类型平台在IP打造各阶段的分工逻辑与联动路径，形成可迁移的西南边疆少数民族手工技艺类非遗IP新媒体运营优化框架。最终产出一万五千字左右的规范学术研究报告，核心观点将验证分层传播的新媒体矩阵可有效破解边疆少数民族非遗的地域传播限制，同时提出平衡IP商业化转化与非遗文化本真性的具体操作准则，可为同类非遗活化提供实践参考。

5.3 研究创新点

本次研究跳出既有成果单一新媒体平台传播效果分析的视角局限，选取多平台协同搭建的新媒体矩阵作为分析核心，系统拆解不同平台在非遗IP塑造全流程中的分工与联动逻辑，弥补了现有研究对多平台协同传播机制讨论不足的缺口。以孟定芒团造纸这一边疆少数民族非遗项目为具象样本展开研究，所得结论可直接填补该项目新媒体IP化运营领域的研究空白，最终提炼的实践框架也可为同类边疆少数民族非遗的IP活化提供可落地的参照，拓展了少数民族非遗传播研究的应用场景。

5.4 研究局限与展望

本次研究以孟定芒团造纸这一单个非遗项目为样本，研究结论的适配性仍存在局限，仅能覆盖西南边疆手工技艺类非遗，对其他类型、其他地域非遗的适配性有待进一步验证。且孟定芒团造纸的新媒体运营尚处于起步阶段，矩阵联动机制未完全成熟，研究所提炼的作用路径仍需在更成熟的运营实践中验证完善。未来可扩大样本覆盖范围，纳入不同发展阶段的少数民族非遗新媒体矩阵实践展开对比分析，进一步优化非遗IP塑造推广的实践框架，验证结论的普适性。

六 结语

本次研究以孟定芒团造纸非遗项目为样本，聚焦新媒体矩阵对非遗文化IP的塑造与推广机制展开分析，验证了多平台协同的分层传播模式可有效破解西南边疆少数民族非遗长期面临的地域传播限制，为非遗文化触达跨区域年轻受众、搭建情感连接、实现价值转化提供了可行路径。研究梳理了短视频平台广度触达、图文平台深度沉淀、直播电商平台价值转化的分工逻辑，明确了跨平台流量联动与用户分层运营的核心机制，回应了IP开发中商业化与文化本真性平衡的核心问题，提出了适配边疆少数民族手工技艺类非遗的IP塑造优化框架。

相较于单一平台传播，新媒体矩阵协同运营能够兼顾非遗内容传播的广度与深度，既适配年轻群体碎片化信息接收习惯，也能通过系统性内容留存非遗完整文化内核，避免碎片化传播消解非遗文化内涵。本次研究结论可直接指导孟定芒团造纸非遗的后续活化运营，也可为同类西南边疆少数民族非遗的IP化开发提供参照路径。非遗当代活化是文化传承的核心命题，未来仍需结合更多不同阶段实践样本，完善非遗IP新媒体运营的理论与实践框架，推动更多小众边疆非遗实现破圈传播与活态传承。