一、选题背景与研究意义

（一）选题背景

深圳作为中国改革开放的前沿城市，城市发展迅速。随着城市的不断扩张，土地资源日益稀缺，城市更新和土地整备成为解决土地供需矛盾、推动城市可持续发展的重要手段。城市更新旨在对城市中旧的建筑、设施和环境进行改造和升级，提升城市品质和功能；土地整备则是通过对零散、低效利用的土地进行整合和优化，提高土地利用效率。

建筑央企作为国有大型企业，具有资金、技术、人才等多方面的优势，在城市建设和发展中发挥着重要作用。参与深圳城市更新和土地整备项目，不仅是建筑央企拓展业务领域、实现可持续发展的重要途径，也是履行社会责任、推动城市发展的重要体现。然而，目前建筑央企在参与这些项目的市场营销过程中，面临着诸多挑战和问题，需要深入研究适合的市场营销模式。

（二）研究意义

本研究具有重要的理论和实践意义。在理论方面，目前关于建筑央企参与城市更新和土地整备项目市场营销模式的研究相对较少，本研究将丰富和完善相关领域的理论体系。在实践方面，通过对建筑央企参与深圳城市更新和土地整备项目市场营销模式的研究，为建筑央企提供科学的营销策略和方法，提高其市场竞争力，促进项目的顺利实施；同时，也为政府部门制定相关政策和规划提供参考，推动深圳城市更新和土地整备工作的健康发展。

二、研究目标与研究内容

（一）研究目标

本研究的目标是深入分析建筑央企参与深圳城市更新和土地整备项目的市场营销现状和存在的问题，构建适合的市场营销模式，并提出相应的实施策略和保障措施，以提高建筑央企在这些项目中的市场竞争力和项目成功率。

（二）研究内容

1. 深圳城市更新和土地整备项目的现状与发展趋势：分析深圳城市更新和土地整备项目的政策环境、市场需求、项目类型等现状，预测其未来发展趋势。

2. 建筑央企参与深圳城市更新和土地整备项目的市场营销现状与问题：研究建筑央企在参与这些项目时的市场营销策略、市场定位、品牌建设等方面的现状，找出存在的问题和不足。

3. 建筑央企参与深圳城市更新和土地整备项目的市场营销模式构建：结合深圳城市更新和土地整备项目的特点和建筑央企的实际情况，构建包括市场细分、目标市场选择、市场定位、营销组合策略等在内的市场营销模式。

4. 建筑央企参与深圳城市更新和土地整备项目市场营销模式的实施策略：提出市场营销模式的具体实施策略，包括项目策划、品牌推广、客户关系管理等方面。

5. 建筑央企参与深圳城市更新和土地整备项目市场营销模式的保障措施：分析保障市场营销模式有效实施的措施，如组织保障、人才保障、资金保障等。

三、研究方法与技术路线

（一）研究方法

1. 文献研究法：本研究将系统检索政府政策文件、学术期刊论文、行业研究报告等资料，重点关注近五年来深圳城市更新和土地整备领域的政策演变、市场趋势以及建筑央企的营销创新实践。通过文献计量分析和内容分析，梳理关键政策节点、市场特征和营销策略，为研究提供理论基础和实践参照。

2. 案例分析法：选取三类典型案例进行深入研究：大型片区统筹项目（如南山科技园更新）、城中村改造项目（如大冲村改造）、产业升级项目（如华强北片区升级）。每个案例采用"背景-过程-成效-挑战"的分析框架，重点考察建筑央企的市场定位、客户关系管理、品牌传播等营销实践，提炼可复制的经验模式。

3. 问卷调查法：设计多维度调查问卷，面向四类主体：建筑央企管理层（营销战略）、项目执行团队（营销实施）、政府部门（政策导向）、社区居民（需求反馈）。问卷内容涵盖市场环境认知、营销策略评价、服务需求偏好等方面，通过线上线下结合的方式收集数据，为模式构建提供实证依据。

4. 访谈法：采用半结构化访谈形式，重点访谈三类对象：建筑央企营销负责人（战略层面）、项目营销总监（执行层面）、政府更新部门官员（政策层面）。访谈内容聚焦营销创新实践、政企合作机制、市场风险应对等深层次问题，通过质性分析方法挖掘关键影响因素。

（二）技术路线

本研究的技术路线如下：

1. 资料收集与整理阶段：建立文献数据库，分类整理政策法规、市场数据、案例资料，构建分析框架，确定关键评价指标，完成文献综述和研究假设。

3. 现状分析阶段：梳理深圳城市更新政策体系及演变趋势，总结项目类型分布、开发模式特点，诊断建筑央企营销现状及存在问题，评估内外部环境因素。

3. 模式构建阶段：政策合规性、市场适应性、企业可行性，包括市场定位、产品策略、渠道策略等模块，建立模式有效性的评估体系。

4. 策略制定阶段：：差异化定位、价值营销、品牌建设等，阶段划分、资源配置、风险防控，组织变革、人才培养、信息化支持。

5. 结论与建议阶段：总结研究发现和理论贡献，提出对政府、企业、行业的实践建议，反思研究局限，展望未来方向，形成完整的研究报告和决策参考。

四、研究进度安排

（一）第一阶段（第 1 - 2 个月）

1. 确定研究课题，查阅相关文献资料，了解研究现状和背景。

2. 制定研究方案和技术路线，设计调查问卷和访谈提纲。

（二）第二阶段（第 3 - 4 个月）

1. 开展问卷调查和访谈工作，收集相关数据和信息。

2. 对收集到的数据和信息进行整理和分析，撰写现状分析报告。

（三）第三阶段（第 5 - 6 个月）

1. 构建建筑央企参与深圳城市更新和土地整备项目的市场营销模式。

2. 制定市场营销模式的实施策略和保障措施。

（四）第四阶段（第 7  个月）

1. 对研究成果进行总结和完善，撰写研究报告。

2. 组织专家对研究报告进行论证和评审，根据专家意见进行修改和完善。

（五）第五阶段（第 8 个月）

1. 完成课题结题工作，提交研究报告和相关成果。

2. 对研究过程进行总结和反思，为今后的研究和实践提供参考。

五、预期成果

（一）研究报告

完成《建筑央企参与深圳城市更新和土地整备项目的市场营销模式研究》研究报告，详细阐述研究背景、研究方法、研究内容、研究结果以及相关建议等。

（二）实际应用

研究成果将为建筑央企参与深圳城市更新和土地整备项目的市场营销提供理论指导和实践参考，具有一定的实际应用价值。

六、研究的创新点

（一）研究视角创新

1. 主体视角的突破性选择：本研究首次系统性地从建筑央企这一特殊市场主体出发，深入剖析其在深圳城市更新和土地整备项目中的市场营销行为。相较于以往研究多聚焦于开发商或地方政府视角，本研究填补了建筑央企在城市更新领域市场营销策略研究的空白，为理解这一特殊主体在新型城镇化进程中的角色定位提供了全新视角。

2. 城市更新与市场营销的交叉研究：创新性地将城市更新理论与现代市场营销理论相结合，构建了"政策-市场-企业"三维分析框架。该框架不仅关注传统营销要素，更深入探讨了政策规制、公共利益、可持续发展等特殊因素对建筑央企营销策略的影响，拓展了市场营销理论在城市更新领域的应用边界。

（二）模式构建创新

结合深圳城市更新和土地整备项目的特点和建筑央企的实际情况，构建了具有针对性和可操作性的市场营销模式，为建筑央企在这些项目中的市场营销提供了新的思路和方法。

（三）实践应用创新

研究成果将直接应用于建筑央企的市场营销实践中，为企业提高市场竞争力和项目成功率提供支持，同时也为政府部门制定相关政策和规划提供参考，具有较强的实践应用价值。

七、研究的不足之处与展望

（一）研究的不足之处

1. 研究广度和深度的局限性：由于研究周期和经费的限制，本研究可能未能全面覆盖建筑央企参与城市更新和土地整备项目的所有关键因素。特别是在市场环境变化、政策调整等动态因素方面，研究深度可能有所欠缺。此外，对某些细分领域如老旧小区改造、工业区升级等特定类型项目的营销策略分析可能不够细致。

2. 地域适用性的局限性：本研究主要以深圳地区的实践案例为基础，虽然深圳作为先行示范区具有代表性，但我国各地区城市发展阶段、政策环境、市场需求存在显著差异。因此，研究结论在其他地区的适用性需要进一步验证，特别是在中西部地区、二三线城市的推广应用价值有待考察。

（二）研究展望

1. 跨区域比较研究：建议未来开展多中心、跨区域的比较研究，选取北京、上海、广州、成都等具有代表性的城市，系统分析不同区域背景下建筑央企参与城市更新的营销模式差异。通过对比研究，提炼出更具普适性的营销策略框架，同时保留区域特色化的调整空间。

2. 动态跟踪研究：随着新型城镇化战略的深入推进和城市更新政策的持续优化，建议建立长期跟踪研究机制。重点关注以下方向：

l 政策变化对营销模式的影响

l 新技术应用带来的营销创新

l 市场需求演变引发的策略调整

l 通过持续性的研究更新，保持研究成果的时效性和前瞻性。

3. 跨学科融合研究：未来研究可尝试整合市场营销学、城市规划学、公共管理学等多学科视角，构建更加系统的理论分析框架。特别是在数字化营销、智慧城市更新等新兴领域，探索建筑央企营销模式的创新路径。

4. 实践应用研究：建议加强产学研合作，将研究成果转化为实用的营销工具包和决策支持系统。通过建立示范项目、开展专业培训等方式，促进研究成果的落地应用和价值转化。